はじめに
この記事では、真のマーケティングの達人であるジョセフ・シュガーマンが広めたマーケティング手法を紹介します。彼はマーケティングの分野で開拓者として名高く、彼の方法論は今日のデジタル時代でも有効です。
ジョセフ・シュガーマンとは
ジョセフ・シュガーマンは、ダイレクトマーケティングの世界で名声を博しています。彼は広告やコピーライティングの革新によって称賛され、マーケティングの定番となった手法の開拓者としてよく称賛されています。シュガーマンの理論は革命的とされ、売り込む芸術と科学について考える際に深い影響を与えています。彼の言葉は無数のマーケターに革新と実験をインスパイアし、彼の原則は常に進化する業界での指針となっています。
一貫性の原則
シュガーマンのマーケティング原則の中でも重要な貢献の1つが、一貫性の原則です。この原則は、購入の決定をしたら、より多くの購入に傾きやすくなるという人間の行動パターンに深く根ざしています。
このルールは、「追加購入」または「衝動買い」という概念に依拠しています。購買を決定した消費者は、追加の製品を購入する可能性が高くなります。この衝動買いの行為は、しばしば売上とバスケットのサイズを増加させる結果となります。
この行動パターンを利用するために、シュガーマンは初回の購入のハードルを下げることの重要性を強調しています。消費者が最初の購入を簡単に行えるようにすることで、その後の購入の道筋を作ることができます。複雑で高価な商品は初めての購入者を遠ざける可能性があります。そのため、より簡単で手頃な価格の商品から始めることで、その後の大きな購入に繋げることができます。
この原則は様々なシナリオで活用されています。コンビニエンスストアはレジ近くにお菓子やスナックを戦略的に配置し、顧客にこれらを購入させるよう促します。同様に、自動車ディーラーはボディコーティングなどのさまざまなオプションを提供し、顧客が車を購入する決定をした後で追加の機能にも同意しやすくしています。
顧客の理解
シュガーマンのマーケティング手法の基本的な側面の1つは、顧客の深い理解です。徹底的に顧客のニーズ、好み、購買行動を理解せずして、成功するマーケティング戦略を設計することはできません。
顧客を理解する鍵は、対話です。顧客と対話をし、彼らのニーズや懸念を聞き、その知識を使って製品やサービスを改善することが大切です。
実用的なニーズだけでなく、顧客の感情的なニーズも理解する必要があります。彼らはより魅力的になりたい、体重を減らしたい、富を増やしたいといった欲求を持っています。これらの欲求は購買行動に大きな影響を与えます。したがって、マーケターとしてはこれらの感情的なニーズを特定し、製品がそれらのニーズを満たすことができるようにする必要があります。
顧客の感情的なニーズを特定したら、次のステップは、製品がこれらのニーズを満たしているかどうかを検証することです。もしそうであれば、マーケティングメッセージでこれを強調するようにします。もしそうでない場合は、製品を改善したり、対象顧客を再評価したりする必要があります。これにより、顧客が本当に必要とするものを提供することができます。
欠点の公表
マーケティングの革新的なアプローチとして、シュガーマンは製品の欠点に対して透明性を持つことを提案しています。この戦略は多くの人にとって直感に反するかもしれませんが、それは顧客の知性を尊重することに根ざしています。
シュガーマンは顧客を過小評価しないよう警告しています。現代の消費者は鋭く情報に詳しく、製品の明らかな欠点に気づく可能性が高いです。そのため、それらの欠点を率先して取り上げることがより良い戦略です。製品の欠点を正直に認めることで、消費者との信頼関係を築き、彼らの防御的な姿勢を低減させることができます。それらが欺瞞的な手法として知られていない限り、消費者はその欠点を受け入れる可能性が高くなります。
抵抗の克服
製品の欠点を露呈した後は、シュガーマンの手法の次のステップは、それに起因する抵抗に対処し克服することです。
製品の欠点に早い段階で対処することが重要です。欠点を認めた後は、その欠点に対する顧客の抵抗に対処する必要があります。
顧客を欠点を見透かすようになることは、単に欠点を見逃してもらうよう説得することではありません。顧客の抵抗を予測し、それに対処するための解決策を見つけることが重要です。問題をチャレンジと見なし、それを克服すれば製品の価値が向上するという視点を持つことが大切です。問題を機会に変えることができれば、顧客の信頼はさらに高まるでしょう。これを効果的に行うには、顧客の視点を受け入れ、製品の欠点に対する可能な異議を予測する必要があります。
関与と所有感
関与と所有感の原則は、顧客に製品をすでに所有しているかのように感じさせるという考え方に基づいています。これらの原則により、顧客の想像力が活性化され、製品を自分の生活の一部として感じるようになります。
「関与」は、顧客を製品に関与させるマーケティング戦略を目指します。これにより、顧客は製品と関わることを感じ、製品がもたらす利益を考えるようになります。
「所有感」の原則は、顧客が自分がすでに製品を使用したり所有したりしているように想像することを促します。この戦略はオンライン販売と対面販売の両方で効果的です。オンライン販売では、顧客が製品を使っていることを想像できるほど具体的な説明が必要です。対面販売では、顧客が実際に製品を体験できるようにすることが大切です。
正直さと誠実さ
シュガーマンのマーケティング手法の核には、正直さと誠実さの原則があります。これらは顧客との信頼関係を築くために重要であり、長期的な関係を築くために欠かせません。
誠実さは、思考、言葉、行動の一貫性を指します。自己矛盾を起こさず、顧客に誤った情報を提供しないことが重要です。この一貫性は、顧客との信頼と信憑性の構築に不可欠です。
少しでも不誠実な行為は、購入の可能性を減少させる可能性があります。消費者は賢く、矛盾や欺瞞に気づくことができます。決して嘘をついたり、顧客を誤誘導しないようにします。
正直であるほど、顧客はあなたに対してより良い反応を示すでしょう。彼らは尊重され、誠実に扱われることを喜び、それによって製品との強い結びつきが生まれます。
マーケティングでのストーリーテリング
全ての人間は良いストーリーを感じることができるように設計されています。そのため、ジョセフ・シュガーマンが広めたもっとも効果的なマーケティング手法の1つが、販売にストーリーテリングを取り入れることです。顧客は興味をそそるストーリーよりも単調なセールスのアプローチによりずっと関与しやすいです。
権威と専門性
信頼は顧客の意思決定プロセスにおいて重要な役割を果たします。消費者はしばしば、特定の分野で権威ある存在からの購入を好む傾向があり、その製品やサービスに信頼性を感じます。この傾向は、人間が権威的な存在を尊重するという本能に根ざしています。
感覚の関与
シュガーマンが有名になった言葉である「人々は感情で買い、論理で正当化する」ということばがあります。データと論理的な議論は重要ですが、顧客の欲望を引き起こす可能性が高くありません。マーケティングメッセージの全ての言葉には感覚があり、潜在的な顧客の反応を引き起こすかもしれない感情が込められています。
購入の理由を合理化する
顧客は購入の意欲があるにもかかわらず、購入の理由を合理化しようとします。したがって、マーケティングは欲求を刺激するだけでなく、顧客の意図を正当化する説得力のある理由を提供する必要があります。
所属意識の力
所属意識は、消費者の購入意思決定を促す強力な心理的要因です。顧客は特定の製品やブランドを持つ既存の所有者の仲間に加わりたいと考えることがよくあります。これらの意思決定は、特定のブランドに共感するグループに参加したいという欲求から生じます。
限定版：排他性の魅力
少数の人だけが所有しているものを持つことは、多くの消費者にとって強力な心理的トリガーです。製品が限定されている場合は、その点を販売戦略に活用することが重要です。
シンプルさが鍵
「シンプルイズベスト」という格言は、多くの領域で真実であり、マーケティングも例外ではありません。顧客に提供する選択肢をできるだけシンプルに保つことが、最良の結果をもたらすことがしばしばあります。これは顧客の代わりに選択を行い、購入プロセスを簡素化することを意味します。
具体性の力
セールスの話し方において、具体的であることは一般的な発言よりも説得力があります。例えば、「多くの人に愛されている製品です」と「93%のユーザーがこの製品を使った後に満足している」というステートメントを比較すると、後者の方が説得力があります。
馴染み：認識の力を活用する
人々は自然と馴染みのある環境、物、人物に信頼を置きます。似た特徴を持つ未知のブランドと馴染みのあるブランドの間で選択する場合、消費者はしばしば馴染みのあるブランドを選択します。
パターン：セールストークのリズム
パターンは、セールストークにおいて頻繁に用いられるテクニックです。顧客との会話を肯定的な方向に導き、顧客と調和を保ち、最終的に成功するセールスに至るように導くことを意味します。
考えを刺激する力
明確なセールストークは重要ですが、全てを詳細に説明することが常に最良のアプローチとは限りません。時には顧客に考える余地を与えて、彼らの脳を刺激することで、購入を促す可能性が高くなることがあります。顧客が自分自身で考え、参加する余地がある場合、購買意欲が高まることがあります。
参考
Ryusei Kakujo
Focusing on data science for mobility
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