2022-04-06

支払意思額（WTP）

支払意思額（WTP）とは

支払意思額（WTP）は、経済学やマーケティングにおいて、消費者が製品やサービスに費やすことができる最大額を表す基本的な概念です。WTPは、顧客が特定の製品やサービスに割り当てる知覚価値を示す指標として機能し、個人の所得、個人的な好み、利用可能な代替品などのさまざまな要因に影響を受けます。

経済的要因が消費者のWTPを決定する上で重要な役割を果たす一方で、心理的要因も消費者の意思決定に大きな影響を与えることがあります。この章では、知覚やアンカリング、社会的影響や同調、感情の要因など、WTPに影響を与える主要な心理的要因を探求します。

知覚とは、消費者が製品やサービスに関連する情報を解釈し理解する方法です。アンカリングとは、個人が意思決定をする際に初期情報（「アンカー」と呼ばれる）に重きを置く認知バイアスです。WTPの文脈では、アンカーはしばしば参照価格の形を取り、消費者が他の価格の魅力を評価するために使用します。

ビジネスは、参照価格を戦略的に設定することで、消費者のWTPに影響を与えることができます。例えば、割引価格の隣に高い元の価格を表示することで、より良い取引の印象を与え、割引価格のWTPを高めることができます。

社会的影響とは、他の人が個人の行動や意思決定に与える影響を指します。WTPの文脈では、社会的影響は次のように表れることがあります。

同調
消費者は、自分自身の好みに不確実性を感じたり、グループを知識豊富で信頼できると認識したりする場合、他の人の好みや行動を採用する傾向がある。
口コミ
友人や家族、同僚からの推薦は、製品やサービスのWTPに対して大きな影響を与える可能性があります。ポジティブな口コミはWTPを増加させ、ネガティブな口コミはWTPを減少させる可能性があります。
社会的証明
消費者は、他の人の選択や意見を製品の価値の証拠として頼ることがあります。例えば、ポジティブな顧客レビュー、証言、またはインフルエンサーからの承認を見せることで、WTPを高めることができます。

感情は、消費者の意思決定とWTPに強力な影響を与える可能性があります。WTPに影響を与えるいくつかの感情的要因には、次のようなものがあります。

予測される後悔
良いディールや期間限定のオファーを逃すことの恐れは、消費者を衝動買いに駆り立て、WTPを増加させる可能性があります。
ブランドの愛着
消費者は、特定のブランドと感情的なつながりを持ち、そのブランドが提供する製品やサービスのWTPを高めることがあります。
希少性の認識
希少性の認識は、緊急性や独占性の感覚を生み出し、消費者を、稀少で供給が限られていると認識される製品やサービスのプレミアムな価格を支払うよう促すことがあります。

ビジネスは、目標顧客のWTPを測定し分析することで、最適な価格戦略を設定する必要があります。この章では、調査技術から実験的アプローチまで、さまざまなWTPの測定方法について説明します。

調査は、消費者の好みやWTPを測定するための一般的な方法です。ビジネスは、次のような異なる種類の調査を使用して、WTPに関する情報を収集することができます。

コンティンジェント・バリュエーション（CV）
CV調査は、被験者に特定の製品やサービスに対する最大WTPを述べるように求めます。この方法は、まだ市場に出ていない新製品やサービスのWTPを推定するのに役立ちます。
Choice-Based Conjoint Analysis（CBCA）
CBCA調査では、被験者に一連の製品の代替品を提示し、好みのオプションを選択するよう求めます。行われた選択を分析することで、研究者は製品属性の相対的な重要性を推定し、さまざまな製品構成に対するWTPを計算することができます。

実験的方法は、制御された環境で消費者の行動を観察することで、WTPを測定する別の方法です。いくつかの実験的アプローチには、次のようなものがあります。